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Le marketing direct, «l'arme à tout faire» des PME

Chef d'entreprise Magazine N°21- Julien Van der Feer



Modulable, efficace et peu onéreux, le «MD» dispose d'atouts pour séduire les PME. Mode d'emploi d'une technique de prospection et de fidélisation à la portée des petites structures.


Forte amélioration du retour sur investissement, gain de temps et meilleure efficacité de l'équipe commerciale, qui a pu se recentrer sur son coeur de métier.

C'est le bilan que dresse HD Assurances, une PME de 76 salariés spécialisée dans la vente à distance d'assurances de ses deux années d'utilisation intensive du marketing direct. Sa recette miracle? Afin d'optimiser sa relation client, HD Assurances a choisi, au printemps 2005, de collaborer avec un prestataire spécialisé.

Ses objectifs?
Améliorer le traitement de ses adresses (pour baisser le taux d'adresses erronées), proposer un meilleur service à ses clients et réduire les coûts. «Le marketing direct est un outil parfaitement adapté aux PME, tranche même Eric Mesnil, p-dg d'Everest Marketing Group, agence spécialisée dans le marketing relationnel. L'un de ses avantages, c'est d'être modulable.»

De nombreuses techniques sont à votre disposition, comme le courrier adressé, l'e-mailing, le télémarketing, le SMS ou bien encore l'asile-colis, que vous combinerez tout à loisir. Vous pouvez donc utiliser le canal le plus approprié selon votre secteur d'activité et la typologie de vos clients.
Par exemple, le téléphone est particulièrement efficace pour faire de la prospection en B to B. De même, si vos clients sont des seniors, privilégiez le courrier sous toutes ses formes; ils en sont particulièrement friands.

Autre point fort du marketing direct : sa traçabilité. A condition de mettre en place des instruments de mesure d'efficacité, comme des coupons-réponse dans un mailing ou un code client pour une opération de marketing téléphonique.
«Ce qui vous permettra de calculer précisément le chiffre d'affaires généré, donc votre retour sur investissement», indique Laurence Chami, directrice commerciale d'Acxiom, éditeur de solutions spécialisé dans le marketing direct.


RÈGLES DE BASE :
 
Mais pour que vos opérations de marketing direct soient efficaces, vous devez respecter quelques règles de base. Commencez par réfléchir aux objectifs de votre campagne.

S'agit-il d'augmenter vos ventes? De générer du trafic en magasin ? De détecter des prospects ? Vos choix tactiques en découleront.

Sachez aussi que vos investissements doivent être effectués sur le long terme. «Il faut bannir le one shot et s'inscrire dans la durée. Essayez de mettre en place un planning sur douze mois. C'est un laps de temps nécessaire pour avoir des retours probants», estime Laurence Chami, d'Acxiom.

Un autre point important consiste à tester votre campagne sur un échantillon représentatif de prospects, avant de la déployer grandeur nature. Vous pourrez ainsi la peaufiner et régler les derniers détails qui ne collent pas. «Cette phase est essentielle. Elle permet de détecter d'éventuelles erreurs», insiste la directrice commerciale d'Acxiom.

Essayez aussi de croiser les canaux de communication. C'est ce qu'on appelle le «multicanal», un gage indéniable de réussite. Concrètement, vous pouvez contacter vos prospects par e-mail, puis les relancer, une semaine plus tard, par téléphone.

Bien sûr, le coût de votre campagne sera un peu plus élevé.
Mais son retour sur investissement sera probablement plus avantageux. «Une campagne de mailing bien réalisée obtient un taux de retour d'environ 2 %. Si, en plus, vous utilisez des relances téléphoniques, ce taux de réussite pourra être multiplié par trois», illustre Eric Mesnil, d'Everest.

Dernier conseil: dressez le bilan de chaque campagne. C'est une condition sine qua non pour améliorer votre communication. «Le marketing direct n'est rien sans l'analyse, expose le p-dg d'Eve rest Marketing Group. Regardez attentivement vos taux de retour et essayez de comprendre ce qui n'a pas bien marché. Observez aussi quel canal a obtenu le meilleur résultat. Et essayez de trouver pour quelle raison.»

 
 
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