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L'email de recrutement a le vent en poupe

Marketing Direct N°113 - Isabelle Sallard



Canal réactif et peu coûteux, l'e-mail est aujourd'hui reconnu pour son efficacité en prospection. L'émergence d'une offre en données de qualité et l'apparition de nouveaux outils ont attiré des annonceurs qui y consacrent désormais des budgets conséquents.




L'e-mailing comme outil de prospection a de beaux jours devant lui. Selon une étude réalisée par Epsilon International en juin 2007, 84% des personnes interrogées déclarent cliquer sur un mail commercial si l'offre est pertinente et 73% ont déjà acheté en ligne à la suite d'un mail de prospection.

En 2006, l'e-mail a largement renforcé sa position d'outil privilégié du mix- marketing ciblé, en assurant notamment un ROI élevé, y compris en recrutement de nouveaux clients. Ce canal ultraréactif bénéficie donc des faveurs des annonceurs qui y voient un moyen rapide de toucher une clientèle potentielle très ciblée sans avoir à mettre en oeuvre des campagnes papier lourdes et coûteuses.

Ainsi, l'e-mail marketing a gagné de larges parts de budgets sur les autres canaux du marketing direct. Un phénomène très palpable aux Etats-Unis par exemple où, toujours selon Epsilon International, les ventes déclenchées par l'envoi d'e-mails de prospection devraient augmenter pour atteindre un taux de croissance annuel d'environ 15% d'ici 2011.



Le marché français gagne en maturité


«En France, en revanche, nous n'en sommes encore qu'au début de l'histoire en ce qui concerne l'e-mail marketing, rappelle Pierre Korelsky, directeur général France de Corne and Stay. Si certains secteurs, comme l'automobile, y consacrent des budgets qui avoisinent les 30%, la moyenne se situe plutôt autour de 5 ou 10%. La marge de progression est donc très importante.»

Les annonceurs traditionnels ont, en effet, de plus en plus tendance à adopter les méthodes qui ont fait la réussite des pure players du Web en matière de prospection. «Les e-marchands maîtrisent aujourd'hui parfaitement leur sujet, estime Sébastien Lemire, directeur commercial d'E-mailing Solution. Ils savent que les campagnes de prospection par e-mail se construisent sur le long terme avec des opérations de relance, un entretien régulier de la base de données et la mise en place d'une relation durable. D'autres annonceurs en sont encore à faire du one- shot et à récupérer des adresses sans aucun suivi ni aucune action de relance. Ceux-là ont encore pas mal de progrès à faire.»

Parmi les annonceurs qui tirent le mieux leur épingle du jeu, la plupart ont su mettre en place des opérations qui associent une personnalisation accrue et un meilleur ciblage. Les coûts d'acquisition peuvent ainsi baisser significativement (de 30 à 50%) en réalisant de deux à quatre vagues d'envois et en analysant les réactions et les comportements des e-prospects.

L'émergence de nouveaux outils, tel l'e-mail vidéo qui fait une percée remarquée dans les récentes campagnes de prospection, a également redonné du souffle à l'e-mail marketing.
Un outil commercialisé depuis peu par Directinet qui propose aux annonceurs ayant déjà investi des budgets conséquents dans un film publicitaire, de le rentabiliser en l'associant à un e-mail de prospection.
«Le secteur automobile avait l'habitude d'utiliser le offline pour faire de l'image et le Web pour prospecter car l'e-mailing permet de mieux mesurer les résultats. Mais, aujourd'hui, les nouvelles possibilités de l'e-mail permettent aux annonceurs défaire des campagnes performantes qui assurent à la fois de la notoriété et du recrutement de nouveaux clients»
, affirme Pierre Korelsky.

Ainsi, pour le lancement en grande pompe de sa nouvelle Twingo, Renault a investi massivement dans la réalisation d'une campagne de prospection via Internet. Le dispositif, orchestré par Aegis, comprenait l'envoi d'e-mails «teasers» à une base constituée en ligne sur un site dédie (laffairetwingo.fr) proposant de découvrir pendant plusieurs semaines une saga de sept films mettant en scène Laetitia Casta.
Entre le début et la fin de la campagne, le site a enregistré six millions de pages vues et 800 000 visiteurs uniques, pour 175 000 contacts qualifiés ayant participé au concours.
Une véritable mine d'or pour le constructeur français.



 
 
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